资料来源：三人(投生)

作者：朱独吉

纪录片在公众的印象中，一直是少数群体的代表，风味世界却一直保持着9.1分的豆瓣，微博主题阅读了9亿次全国流行。同时，通过一系列IP矩阵，口味世界也成为了品牌的一个新的频道。表面上，人们以食为天似乎是解释这一现象的原因，但应该看到的是，这背后的人与物、领域之间关系的重建。

这带来了工业商机。在过去两年里，年轻人、互联网、消费品和纪录片都被推向了高潮，也被浪潮所改变。

香味人很受欢迎，但内容、人和品牌之间的秩序正在重建。

今年的端午节、超级文娱会和友信店在广州太谷汇汇开业，占地面积5000多平方米。长安市经过近百年的修缮，涵盖了餐饮、文具、纹身、戏院等多种商业形式。文和朋友以复古文化进入消费行业，在过去的一段时间里受到了整个互联网的关注，成为打牌的热门场所。

让人们记住温和朋友的不是它的小龙虾和油炸串，而是一种整体的文化氛围和复古感觉。在互联网时代成长起来的新一代品牌，往往不是一个产品，甚至是一个类别，而是一个群体。消费者品牌的2c能力变得越来越重要。过去，这种2c能力只是指不依赖于平台的渠道能力，但现在它还包括直接与用户建立情感联系和文化认同的能力。

这种身份不是凭空出现的，品牌需要载体向外界传达自己的价值观。承载故事和情感，内容已经成为最好的传播形式。无论是在影视品种植入，还是在动漫IP授权中，文化与消费的跨界联系已成为近几年的一大趋势，纪录片尤其受欢迎。

越来越多的大品牌开始利用纪录片来传播自己的价值观念，以便与商品以外的消费者产生共鸣，并期待这种移情能够转化为对品牌的长期信任和粘性。

利用篮球世界杯首次在中国举办的机会，耐克去年拍摄了纪录片篮球证书，记录了这五个城市的篮球文化和体育精神。宝洁推出了一系列与国家地理和全球公民有关的纪录片，涉及贫困、不平等、可持续发展等问题。

中国纪录片市场在2018年发生了变化。我在故宫修复文物在社交媒体上的流行证明了纪录片在年轻群体中的吸引力。这个视频平台已经取代了电视台成为纪录片的主要制作人和传播者，纪录片的制作和发行也变得面向市场。在产业内部变化和外部品牌融合的大趋势下，过去以教育和公共福利为主要目的的纪录片也迅速走上了商业化的快车道。

在刚刚启动的内容风暴局中，腾讯视频副总编辑、小莱纪录片实验室主任陈小青、宜海嘉里食品营销公司董事长兼总经理、宜海嘉里食品营销公司总经理兼总经理陈小青，介绍了他们在纪录片商品化方面的创新和尝试，以及其背后的经验和方法。

客观上说，纪录片的商业化并不容易，尝试也不顺利。与影视电视剧和各种纪录片相比，过去两年来，纪录片的受众有所增加，但仍然有限。以品牌为导向的一些所谓的商业定制纪录片受到了欢迎，但它们大多难以在内容和业务之间保持平衡，最终成为广告电影，失去了感染用户的能力，同时也使纪录片失去了独立产业的价值。

陈小青曾多次定义商业纪录片，不是为了定制一个品牌或公司，而是为了让更多的商业行为被添加到内容本身。这反映在风味世界。在风味世界的第二季中，合作品牌的销售得到了有效的推动，胡吉华的销量增长了70%以上。然而，这种效果绝不是以内容质量为交换条件的。

拥有足够多的观众是所有商业化的先决条件，扩大纪录片的商业价值的第一步是让更多的人看到它，并吸引更多公众的注意。

纪录片需要在内容主题上有所突破。在舌尖上的中国之后，在纪录片的体裁形式下，食物已经被证明是可以被各种群体所喜爱的主题之一。

风味世界的数量高达9.1亿。在播出期间，受前一名的影响，戏剧本身已经超越了纪录片的范畴。

IP的多维发展给内容的影响提供了超越自己范围的机会。腾讯视频商务总经理王瑛特别强调，风味世界作为IP用户访问率非常高。

围绕风味IP，腾讯视频推出了风味实验室、风味起源、风味谈话等系列节目。风味起源以地区为单位，用12分钟的中、短视频展示一系列本地特色美食；春节节假日限风味除夕晚餐，满足用户对年度风味的需求；风味实验室采集明星大咖啡，各种艺术脱口秀形式更接近年轻人的喜好。突破单一内容的传播周期和形式的现实，味道ip以一种更元的方式触及不同需求和圈子的用户。

除了推出在线系列节目之外，风味IP还深入到线下消费场景中。风味在第一季在全国万达广场280号举办了邀请吃活动，而第二季风味则与家乐福和其他合作伙伴举办了一场风味食品节，并批准了一系列衍生产品和主题商店的开发。

短片正在成为一个新的内容门户网站，这也是陈小青和整个风味团队正在努力考虑的一个问题。通过内容的提取和编辑，制作团队制作了一系列短片材料，在腾讯视频、豆印、快首等平台上传播。豆阴风味世界的主题播出了3.1亿多个，一个关于海南椰子鸡喜欢120000多个的视频。

陈小青还在考虑在短视频领域尝试更多样化的形式，比如尝试更多与人打交道的账户，在pugc领域进行新的尝试等等。

在接触更多人的基础上，核心问题是纪录片应该如何更好地将内容、品牌和人联系起来，特别是区别于简单的IP授权和商业植入，以及完全的商业定制。

合作创作已经变得非常重要。如果我们想要以纪录片为载体，我们可以思考整合内容和品牌需要哪些元素。首先，我们应该有一个独特的品牌价值；其次，我们应该能够准确了解用户的偏好，并及时获得反馈，最后，我们有能力将品牌价值和用户需求输出到高质量的内容中。

能够做到这三点的品牌是罕见的，在这个时候，平台的价值将被强调。内容作为核心，它拥有最好的制作团队，并且有能力在内容和品牌之间进行匹配，这在整个市场化程度的纪录片行业中尤为重要。

宜海嘉里食品营销有限公司董事长兼总经理陈勃用偶然和不可避免来形容胡季华和风味人之间的合作。他说，胡吉华追求极端、专注、巧妙、尊重传统品牌形象和电影非常适合。

一个有趣的例子是，在香精实验室，Hooji Flow被赋予了风味大使的地位。我们可以在内容中为品牌找到有价值的角色，更容易共同创造。王瑛说。

另一方面，当品牌参与IP的共同创造时，品牌内核和程序内核的整合不仅增强了品牌的影响力和用户的共鸣，而且还促进了整个IP覆盖范围的扩大，从而影响到更多的人。

在与风味的合作下，胡吉华制作了一系列接近风味风格的广告影片，推出了IP定制包装模式，覆盖了京东等电子商务频道，由香团队拍摄的创意广告金丝银芽也在浙江卫视等电视频道推出。

在这个过程中，也伴随着创作者自身思维的转变。陈小青提到，她过去不愿意处理商业事务，但现在他将主动与平台和品牌沟通，思考我们需要做什么，如何更好地开发程序，如何发展更多样化的发展。

电影业对纪录片商业化的探索仍在向前推进，纪录片的春天似乎每年都被提及。今天，我们似乎终于看到了可能的方向。

这篇文章由三人授权转载。三生是中国领先的新的商业媒体机构，专注于报道和解释中国商业变化的过程。

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