世界知名的市场监测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)表示：如今，年轻人的消费能力是惊人的，到2021年，城市人口每消费100元，年轻人就会花掉70多元。为了赢得年轻人的青睐，许多品牌争先恐后地争取年轻人的青睐。

协同效应是新品牌的出现，天猫618在2020年出现了大量创新型品牌涌现的天猫平台，数据显示，新品牌出现在天猫不到三年前，营业额在500万至800万之间的新品牌数量比去年增加了60%，84个新品牌较去年同期增长了500%以上。

那是什么意思？

我们看到一个新的商业形势已经形成，对于商业洪流中的企业家来说，与竞争对手一起制作大蛋糕或分割现有蛋糕是一个战略问题，但无论如何，依靠过去的经验来打造品牌变得越来越困难，换句话说，依靠强大的媒体打造强大的品牌变得越来越困难。因此，近几年，我们可以清楚地感受到焦点电梯广告中品牌的挣扎，他们中的大多数人都在高声叫卖，其中有一小部分人是高低起伏的，他们专注于随心所欲地拍摄和618不烧着。。

当然，我们应该明白，中国的品牌一直处于受欢迎的水平，即大多数消费者认为电视广告是一个品牌，这在四、五线城市或农村地区都是如此，但不要忘记五环外对于低价的青睐，想想越来越多的人的崛起。

也就是说，中国市场的层次性越来越明显，这直接决定了借助新技术传播内容的循环现象。每个人都不知不觉地陷入了自己的信息孤岛。

所以问题是，品牌本身作为消费者识别的基本单位，在消费者心理信息过载的今天，如何才能深深植根于人们的心中呢？

当然，这里讨论的品牌是20世纪50年代广告大师大卫·奥格韦(David Ogway)提出的品牌形象理论的品牌概念。他认为，品牌形象不是产品固有的，而是消费者关联产品的质量、价格、历史等。我们还认为，品牌形象理论的商业思想是一个成熟的模型，经过了检验，是实现营销目标的有力武器。

事实上，品牌形象理论不难理解，简而言之，就像一个人的性格，他是什么样的人，优雅或粗鲁，准时或经常迟到，谦逊或傲慢等等，这些人物的形成需要从各种环境和教育中形成。

对应品牌，我们也知道品牌不是标识或广告等形象识别，而是消费者全面的想象、口渴、农民的春天立刻出现在脑海中，这是一种良好的品牌力量。然而，这一结果的出现也需要一系列的行动，如产品、沟通、售后服务等。换句话说，体验思维的观点是，品牌是所有体验的集合。

因此，奥格韦认为，每一个广告都应该是构成整个品牌的长期投资。每个品牌、每一个产品都应该发展和塑造一个形象。该形象通过各种促销技术，特别是广告，传达给客户和潜在客户。消费者不仅购买产品，还承诺提供物质和心理上的好处。

这项法律诞生于大众传播和媒体集中的时代，已成为每一个广告从业者在他的建议中的重要原则。

无论从理念还是实践上看，品牌形象理论都是企业打造品牌的最佳途径。但不要忘记，一切都需要建立在需要建立的条件上。就像植物需要阳光、水、空气、土壤、温度一样，任何元素的变化都将决定植物的生命力。

那么，品牌形象理论的建立，有一个非常重要的条件，无论产品多么优秀，广告如何具有质感，品牌形象总是建立在人脑中。

当人脑的信息稀缺时，如大众传播时代，电视台的内容稀缺，报纸传递的信息相对简单，那么人脑几乎就像白纸，画的是什么，此时通过创意广告内容(俗称硬的和宽的)品牌形象很容易通过媒体建立，再加上消费者缺乏经验的体验，品牌很容易被很强地嵌入脑海，做一个不恰当的类比。当人们不知道焦炭的味道时，可乐可以是人们喜欢的任何口味，这是在一定阶段建立品牌形象的条件，也是许多国际品牌建设中最重要的概念。

今天，消费者头脑中的信息严重超载，信息每天输入呈几何级数增长，大脑信息拥挤混乱，在此前提下，如果仍采用过去一流的广告水平，通过大规模的媒体传递或信息流推动，让消费者知道品牌是谁，消费者的大脑就会本能地激活保护机制。这些嘈杂的广告从我们的大脑中被屏蔽，它们充其量只能达到我们的视觉和听觉水平，消费者收到这些信息，但很快就会忘记，仅此而已，因此品牌形象并不是真的毫无用处，但在今天的环境中效率太低，投资回报大大降低。

那么，如果你是一个品牌所有者，你是否必须选择平躺在现场，不断用信息流广告和零碎的信息轰炸你的消费者，以质量不够、数量不够的方式下沉和推广这些广告，让用户更广泛地看到这个品牌？

我们可以尝试从另一个角度来打破人们忽略的局面。是的，我们要谈的是建立信任。在信息高度透明的时代，信任是最好的突破点，信任是商业时代的稀缺价值，信任也是一种生产力。在业务流程中，项目不能有效推进的原因是双方都在尝试、玩游戏和调查，导致很多事情都倒退了三步。本质上是信任的问题。同样，当商品过剩、品牌过剩、信息过剩时，如何使消费者信任品牌，提高消费者决策的效率，就显得尤为重要。

小米品牌的崛起清楚地表明了小米品牌如何赢得消费者的信任。在移动互联网时代，小米在制造爆炸性产品方面迈出的第一步不是受欢迎，而是忠诚。首先解决忠诚问题，然后解决人气问题，反过来解决问题。为什么雷军会这么做？事实上，在一家公司的启发下，这家公司被称为Costco，它是美国一家非常有名的超市，仅次于沃尔玛(Walmart)。

Costco与沃尔玛的不同之处在于，它围绕着会员制度下的用户忠诚度打造自己的品牌。它不太在意如何让更多的人了解自己。它关注的是如何让会员更忠于自己。在提升品牌声誉之后，将有更多新成员通过老会员的口碑吸引更多新成员。这不是一夜之间的事情，但在当今同质营销时代，这是一种可持续发展，非常有启发性。

当然，这主要是从产品和服务的经营角度进行差异化营销，同样的案例我们也可以在医疗美容机构中找到，埃米尔是中国最早的整形美容连锁医院，他们约70%的美容对象是重复顾客或通过口碑的老客户流失，他们认为在混乱的医疗美容环境中，我们只能是合格的傻瓜，通过传播合适的美容理念。为了让客户有信任感，这种方法完全不同于在医院逐步设计的销售定位，后在莆田医疗美容机构的百度分流。

从沟通的角度看，农民山泉是一个很好的例子。

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。农民的泉水也能拍广告。

作为一家饮用水公司，农山泉有着截然不同的沟通策略，最重要的前提是给消费者一种信任感。对于饮用水来说，健康、安全、自然是每个消费者在购买时都要考虑的一个重要因素。

因此，客观性和真实性是在消费者心中树立农山春品牌形象的前提。

所以，只要你看看农民之春的广告，你就会发现它的广告既不迷人，也不酷，甚至有点乏味。但从现实和赢得消费者信任的角度来看，不难发现他们一直在用纪录片技术拍摄具体表演中的广告。

纪录片作为一种比较冷酷的电影类型，广泛应用于文化教育和政治宣传的思想输出领域。中央电视台每年制作大量反映民族和社会主题的纪录片，具有国家名片和中国形象输出的意义。

许多观众常常认为纪录片是一种高端严肃的内容，它让人容易上上下下，但也在公众心中形成了一种潜在的认知：纪录片往往比电影或广告虚构的夸张更真实、更客观。

另一个利用文献技术传播企业品牌和企业家形象的案例是福耀玻璃和曹德旺，作为一家TOB企业，以生产汽车玻璃为主的曹德旺和福耀玻璃在汽车供应链企业的队伍中是鲜为人知的。

美国工厂是一部获得2020年奥斯卡最佳唱片奖的纪录片，它让曹德旺和他的福耀玻璃在全世界广为人知。作为美国工厂在电影中的体现，曹德旺甚至成为中国企业和中国老板的典型形象。

他们勤劳勤劳，脚踏实地，具有中国人民的冒险精神和毅力，但作为一个资本家，他们也有商人的精明和理性。面对美国工会的工人，本文通过对中国工人和工厂管理态度的比较，反映了美国衰落和中国崛起的内在原因。

可以说，这一主题的升华使曹德旺和福耀玻璃成为中国商人的代言，这部影片为曹德旺个人品牌形象，所取得的效果比任何难以传播其品牌的广告都更为深远和重要。

它不仅增强了品牌的整体社会影响力，建立了消费者对福耀玻璃的信任，而且在未来也可以长期铭记和讨论。当类似的公司也被固定在创意广告上，以创造品牌形象时，就会陷入数千名士兵跨过单一木桥的两难境地，美国工厂将竞争战场置于一个没有人参与的蓝海中。不同的沟通渠道和技术，使得品牌似乎没有一个人，一尘不染。

小米的纪录片一场大火将品牌与用户之间的互动放大到了极致。心如火。这段经典名言点燃了无数小米粉丝。这部纪录片中有很多有趣的场景，比如小米主席林彬裸奔。

在历史上，林彬有过两次赤裸跑步的经历，其中第一次是在电影中提到的，以庆祝裸体跑400万次。第二次，在14个米粉节上，小米手机的销量在一天之内打破了吉尼斯世界纪录，林彬为了庆祝，再次裸奔。

这种非常真实的情感宣泄，显然会激起年轻人的紧张情绪，离小米和年轻用户的距离很近，他们觉得小米是自己价值观的代言人，代表着自己的梦想和追求。在纪录片上映后，米粉和小米品牌之间的互动已经成为市场上的一个好故事。

因此，我们看到，建立信任，除了需要真正误导的产品和服务，在传播层面上仍有很多文章，纪录片实际上已经成为品牌和消费者深入沟通的利器。

令人感兴趣的是，我们还在新加坡发现了一些利用纪录片为企业服务的品牌纪录片策划和制作专业组织，比如国内的CAN唱片公司。

如是纪录拍摄过全球14个国家和地区的60多家知名公司的纪录片，包括像美国的patagonia，starbucks，日本京瓷创始人稻盛和夫，巴西赛氏集团董事长塞姆勒，中国分众传媒，奥美，特劳特战略咨询等，是比较早的专注于商业纪录片制作传播机构，为此笔者联络并采访了如是纪录创始人郭旭锋先生，他为我们分享了几个典型的通过纪录片传播而提升整体社会影响力的案例。

首先是全球知名的战略定位咨询公司trott，一家精通沟通原则的战略定位咨询公司，作为一位著名的战略定位专家，他的著作定位长期以来已成为全球商学院学生必读的商业畅销书，而定位理论和理念已逐渐成为欧美知名商学院(如哈佛商学院(Harvard Business School)、沃顿商学院(Wharton Business School)以及欧美其他知名商学院)的基本研究对象。

定位理论之所以在中国引起轰动，是因为该公司为各个行业创造了一个标杆业务案例的模式，这一商业理念如何能传播到更多的商业人士，如小宝、东焦、香辽、金巴男装、古子、郎酒等。

过去，特劳特的做法是通过简单的短信向观众介绍航空杂志和电梯广告。

2019年是定位理论诞生50周年。特洛特以此为节点，以真实的业务案例为记录目标，通过输出公众知识来扩大他在中国的影响力，如果以该记录为纪录片制作人，则在20集中策划长唱片定位和视频定位领先策略，并将36 Kr、FT中国网络和哈佛商业评论相结合。从不同的角度思考定位理论与中国商业实践的互动，取得了很大的社会影响，加深了目标人群对这一商业思想的理解。

另一个例子来自一个著名的中医美容机构，通过对35名医生和医院领导的采访，花了一年时间才完成了独立纪录片医学美女至上，为市场与企业之间的深入沟通开辟了一条差异化之路。

值得一提的是，客户认为这部纪录片是向数千名内部员工传达企业价值观和对未来的理解的最佳内部培训工具。

回到品牌建设的话题上，事实上，走出原有的框架，在没有人的土地上赢得制高点从来都不是新鲜事，美国巴塔哥尼亚一直通过公关活动向外界传播品牌的环保精神，这样的战略也取得了商业上的成功。

当品牌在日常的信息干扰和商品直播中迷失时，有必要进一步思考传播的区别，从管理品牌到管理用户，从难以建立信任效率，到摆脱虚伪，建立沟通桥梁，从而使品牌与市场之间，品牌内部，实权，与阳之间的开放与诚实，回归到最真实的方式，成为实现品牌信任体系的新商业范式。